Stratégie logistique 101 + 3 leçons d'Amazon

Source: Amazon

En février 2021, Jeff Bezos, fondateur et PDG d'Amazon.com, a annoncé qu'il allait quitter son poste de PDG de l'entreprise. Pendant son mandat, Bezos a transformé Amazon en un géant mondial du commerce électronique. 

Une partie importante du succès d'Amazon? Sa stratégie logistique robuste. Amazon a standardisé des programmes de livraison comme la livraison gratuite en deux jours et la livraison gratuite en un jour, et a réussi à livrer à ces niveaux de service rapide dans le monde entier.

En étudiant la stratégie logistique d'Amazon, les entreprises petites et grandes peuvent façonner des stratégies logistiques réussies par elles-mêmes. Dans cet article, nous allons expliquer comment développer une stratégie logistique avec des exemples d'Amazon et trois leçons de stratégie logistique d'Amazon que vous pouvez appliquer à votre entreprise. 

Accédez directement à l'un des sujets abordés dans l'article :

• Qu'est-ce qu'une stratégie logistique ?
• Comment développer une stratégie logistique ?
• Trois leçons de stratégie logistique d'Amazon
• Concevez votre stratégie logistique en travaillant à rebours

Qu'est-ce qu'une stratégie logistique ?

Une stratégie logistique spécifie comment les entreprises gèrent leur chaîne d'approvisionnement et leurs opérations de livraison afin de maintenir un avantage concurrentiel dans leur secteur. 

Les stratégies logistiques prennent souvent la forme de documents d'une page qui guident la prise de décision en communiquant clairement les priorités concurrentielles, la portée et la géographie sur lesquelles une entreprise choisit de se concentrer avec ses opérations logistiques entrantes et sortantes .. 

Comment développer une stratégie logistique ?

Pour expliquer comment construire une stratégie logistique, nous utiliserons un cadre conçu par Gregory Neal Stock, Noel Greis et John D. Kasarda. Cette méthodologie a été développée en 1999 et continue d'être citée par des experts dans le domaine de la chaîne d'approvisionnement et de la logistique. 

Stock, Greis et Kasarda soutiennent que la planification stratégique pour gestion logistique nécessite de se concentrer sur trois dimensions stratégiques : les priorités concurrentielles, la portée concurrentielle et la portée géographique. 

1. Identifiez vos priorités concurrentielles

Les priorités concurrentielles sont des domaines de votre chaîne d'approvisionnement sur lesquels vous choisissez de vous concentrer pour vous démarquer auprès de vos clients. Voici quelques exemples de priorités concurrentielles sur lesquelles vous pouvez choisir de concentrer vos initiatives :

1. Coût : Réduire les coûts de votre système logistique peut améliorer votre résultat net et la rentabilité globale de votre entreprise, vous permettant de réinvestir dans d'autres domaines de votre activité. Lorsque vous rendez votre logistique plus rentable, vous pouvez également réduire vos prix d'expédition pour vos clients. 
2. Qualité : Avoir une opération logistique de haute qualité peut augmenter la satisfaction de vos clients. Une façon d'améliorer la qualité est d'investir dans des outils logistiques centrés sur le client comme OptimoRoute, afin d'avoir une visibilité détaillée sur les statuts des expéditions, y compris le Suivi de commande en temps réel, l'ETA en direct et la Preuve de livraison.
3. Flexibilité : Une opération logistique flexible vous permet de faire des changements rapides dans votre conception opérationnelle et/ou de vous adapter facilement aux fluctuations de la demande des clients. 
4. Vitesse de livraison : Si votre opération logistique peut éliminer les inefficacités et livrer vos produits à vos clients à des niveaux de service plus rapides que vos concurrents, ils sont plus susceptibles de commander à nouveau chez vous.
5. Fiabilité de la livraison : Dans un monde où la livraison gratuite en deux jours est une pratique standard, le taux de livraison à temps est un minimum pour fidéliser les clients.
6. Durabilité : La mise en œuvre d'un stratégie logistique verte qui réduit les coûts de carburant et les déchets est une priorité élevée pour de nombreuses entreprises en 2021.

Les priorités concurrentielles d'Amazon ont été déterminées par le "flywheel d'Amazon", développé par l'entreprise en 2001. Il a guidé la stratégie commerciale d'Amazon au fil des ans. En 2017, l'entreprise a reconnu son influence sur sa stratégie de chaîne d'approvisionnement lors de une conférence de l'industrie.

Comme nous pouvons le voir dans cette image, des coûts plus bas conduisent à des prix plus bas, ce qui incite à son tour plus de clients à venir sur leur site. Plus de trafic sur le site conduit à plus de vendeurs rejoignant la plateforme. Cela augmente la sélection de produits sur le site, ce qui génère plus de ventes et de revenus pour l'entreprise, ce qui leur permet de réduire encore leurs coûts et de croître encore plus.

À partir de ce cadre, nous pouvons extraire trois priorités concurrentielles pour Amazon—croissance, coût et expérience client—puisque ce sont les priorités sur lesquelles l'entreprise a le plus de contrôle dans le flywheel.

2. Identifiez votre périmètre concurrentiel

Le périmètre concurrentiel fait référence au nombre de priorités concurrentielles que vous choisissez de traiter simultanément. 

Au début, Amazon semblait prioriser la croissance en s'associant avec des transporteurs comme Fed Ex et UPS au lieu de gérer les livraisons en interne. L'entreprise a rencontré un revers en 2013 avec des retards de livraison de ces prestataires de services 3PL pendant la ruée des fêtes. 

En réponse, elle a choisi de prioriser l'expérience client—mesurée par la vitesse et la fiabilité de la livraison—en internalisant davantage de ses fonctions logistiques plutôt que de les externaliser à un prestataire logistique. Afin d'équilibrer leurs coûts lorsqu'ils ont fait ce changement, ils ont adopté un modèle de livraison par contractants au lieu d'embaucher leur personnel de livraison. Cette décision a conduit à la création de Flex, le programme de livraison par contractants d'Amazon, lancé en 2015. 

Lorsque vous concevez pour la première fois votre stratégie logistique, il peut être judicieux de vous concentrer sur une priorité concurrentielle. À mesure que vos opérations s'étendent et que votre entreprise croît, vous aurez différentes priorités concurrentielles sur lesquelles vous devrez vous concentrer. Vous pouvez alors ajuster votre périmètre concurrentiel en conséquence, tout comme Amazon l'a fait. 

3. Concevez votre périmètre géographique

Le périmètre géographique fait référence au nombre de marchés que vous choisissez de desservir.

Depuis 2018, Amazon est disponible dans plus de 50 pays. Mais il a dû ajuster sa portée géographique en réponse à la concurrence locale. En 2019, il a fermé Amazon Chine après avoir fait face à une forte concurrence des concurrents chinois Alibaba et JD.com.

Selon la taille de votre entreprise, vous pourriez avoir une petite portée géographique. Il pourrait s'agir simplement de quartiers où vous livrez. Mais même aux premiers stades, il est utile de garder à l'esprit comment votre portée géographique pourrait s'étendre à mesure que vous ajustez votre stratégie logistique au fil du temps. 

Trois leçons de stratégie logistique d'Amazon

Amazon a conçu sa stratégie logistique pour être un différenciateur compétitif et une source d'innovation en matière d'expérience client. Avec ces leçons, vous pourrez faire de même pour votre entreprise. 

Transformez votre stratégie logistique en avantage concurrentiel

Avec le lancement par Amazon de la livraison gratuite en deux jours avec Amazon Prime en 2005, il a créé un fossé concurrentiel avec ses opérations logistiques. 

Avant Amazon Prime, la livraison en deux jours était un achat premium pour les clients. Prime a forcé les détaillants à faire de la livraison en deux jours une commodité que leurs clients attendaient d'eux. 

Amazon a élargi son fossé en 2006 avec Fulfillment by Amazon (FBA). Avec FBA, les entreprises pouvaient commercialiser et vendre leurs produits aux clients, et Amazon les récupérait, les stockait et les livrait depuis leurs centres de distribution. Les produits FBA ont élargi le catalogue de produits disponibles que les membres Prime pouvaient acheter. 

Quelles sont les façons dont vous pouvez transformer votre stratégie logistique en avantage concurrentiel ? 

1. Offrez la livraison gratuite à vos clients si vos concurrents ne le font pas déjà pour encourager les clients à passer plus de commandes chez vous. 
2. Promettez une livraison dans des délais plus courts. Par exemple, si vous livrez de la nourriture, proposer des livraisons en 30 minutes ou moins pourrait vous aider à vous démarquer auprès de vos clients si votre secteur n'est pas habitué à des délais de livraison aussi rapides.

Offrez des incitations personnalisées pour réduire les volumes d'expédition importants

Amazon propose plusieurs options de livraison et incitations aux clients qui choisissent un jour de livraison plutôt qu'un autre.

Lorsque les clients choisissent la livraison No-Rush lors du paiement au lieu de la livraison en un jour ou en deux jours, ils peuvent gagner des récompenses promotionnelles. 

Un autre exemple est « Amazon Day », où les clients peuvent combiner plusieurs livraisons pour qu'elles arrivent un jour de la semaine au lieu de jours différents. Ce faisant, les clients peuvent réduire le nombre de boîtes qu'Amazon utilise pour livrer leurs articles. 

La livraison No-Rush et Amazon Day sont des incitations qu'Amazon offre aux clients pour optimiser ses opérations logistiques. Avec ces programmes, il évite d'avoir à gérer des volumes de livraison importants chaque jour de la semaine, ce qui réduit également les risques de ne pas répondre aux attentes des clients. 

Comment pouvez-vous utiliser des incitations personnalisées dans vos opérations logistiques ?

1. Offrez des frais de livraison réduits pour des créneaux horaires spécifiques. Donnez à vos clients la possibilité de choisir une fenêtre de livraison parmi plusieurs options lors du paiement. Offrez des réductions pour les fenêtres de livraison qui conviennent mieux à vos plans logistiques.
2. Offrez des récompenses pour un achat futur. Une autre incitation que vous pouvez offrir lors du paiement est une récompense ou un crédit de coupon lorsque les clients choisissent une fenêtre de livraison spécifique. Vous pouvez adopter cette tactique pour inciter vos clients à commander leurs livraisons dans des créneaux où vous avez des volumes plus faibles. Cela peut augmenter vos densités de livraison et rationaliser vos économies d'échelle du dernier kilomètre. 

Concentrez-vous sur les priorités compétitives pertinentes à mesure que vous évoluez

Amazon s'est concentré sur différentes priorités compétitives avec sa stratégie logistique à différentes phases de son parcours.

L'entreprise a privilégié la commodité et la rapidité de livraison pour ses clients après avoir internalisé davantage de ses opérations de livraison après 2013. Cependant, cette commodité a eu un coût. Le vol de colis est devenu une occurrence régulière pour les clients qui commandaient fréquemment chez Amazon. 

Amazon a répondu en se concentrant sur la sécurité comme priorité compétitive avec Key by Amazon. Lorsque les clients s'inscrivent au programme Key by Amazon, ils peuvent choisir de faire livrer leurs colis Amazon dans leurs garages, dans leurs voitures ou dans leurs entreprises. Amazon Key a été lancé en 2017 et le programme a été étendu à 4 000 villes aux États-Unis en 2020. 

Chez OptimoRoute, nous avons abordé de manière proactive le problème du vol de colis avec notre Preuve de livraison fonctionnalité. 

 Avec la Preuve de livraison, vos conducteurs de livraison peuvent recueillir la signature de votre client, prendre des photos ou fournir des notes écrites lorsqu'ils ont terminé une livraison. Vous pouvez ensuite choisir de partager ces informations avec vos clients en leur envoyant un SMS ou un e-mail avec un lien vers la preuve fournie par votre conducteur. 

Concevez votre stratégie logistique en travaillant à rebours

Amazon croit en « travailler à rebours» lorsqu'il conçoit ses stratégies de produits et d'opérations. Les équipes de l'entreprise commencent le développement de produits en rédigeant un communiqué de presse avant même que le produit ne soit conçu. 

Cette stratégie de commencer par le lancement et de travailler à rebours peut également être appliquée à votre stratégie logistique. Pensez à ce que vous voulez que vos clients vivent à la fin de votre processus logistique. Travaillez à rebours à partir de là pour identifier vos priorités compétitives, votre champ d'action compétitif et votre champ d'action géographique, et vous serez prêt pour un succès à long terme.